Honda Element - Трудное поколение Y

Мы предполагаем, а Господь располагает. Вот и хондовские маркетологи лишний раз убедились в труднопредсказуемости поведения потенциальных покупателей.

Четыре месяца как необычный Honda Element выведен на североамериканский рынок. Компактный внедорожник с самого начала задуман с прицелом на молодежную аудиторию. И в самом деле, покупатели Element числятся (в среднем) среди самых молодых по всем маркам и моделям в США.

Honda Element

Но не торопитесь представить себе десятки тысяч 20-с чем-то летних молодых людей, бодро рассыпающихся из распашных дверей Element по всей Америке. Не так просто; пока средний возраст счастливых обладателей новомодного спорт-хозяйственника – 41 год. Вполне зрелый – и лишь на пару лет моложе среднего хондовского покупателя.

Как такое получается? Расхождение между замыслами маркетологов Honda и реальным возрастом покупателей наглядно иллюстрирует трудности, с которыми автомобилестроители сталкиваются в попытках привлечь к своим моделям молодежную публику. Средний возраст тех, кто приобретает самый “молодежный” автомобиль в США - Volkswagen Golf GTI – около 37 лет. То есть, на каждого 24-летнего покупателя машины приходится 50-летний.

Honda Element

Для Honda значение Element гораздо больше, чем ежегодные продажи в Америке 75 тыс. машин. Автомобилисты в возрасте от 16 до 25 лет вовсе не так расположены к хондовским моделям, как их старшие братья и сестры и родители. Хотя у Honda никогда и не формулировали возрастные установки по продажам Element, японский автомобилестроитель не скрывал, что ориентируется на так называемое “поколение Y” – на тех, кто родился между 1978 и 1995. Компания привлекала ребят на скейтбордах к дебюту тогда еще прототипа Model X на Детройтской автовыставке 2001. Телереклама налегала на образ машины в окружении байдарок, горных велосипедов, сноубордов и виндсерферов.

Honda Element

Как и тойотовский Scion, чтобы привлечь внимание молодежи, Element преподносится как радикально новая машина. Намеренно отстраиваясь в стилистике и оснащении от привычного, коробчатый Element отличается от окружения ровным полом и внушительным погрузочным пространством. Но такие особенности обращают также внимание и soccer moms.

При среднем возрасте покупателей в 41 год Element оказывается на 14-м месте среди молодежных автомобилей на американском рынке – из 253. На таком же уровне 12 других моделей, среди которых – по сведениям от of J.D.Power and Associates – также и Jeep Wrangler, Ford Mustang и Mazda Protege.

Honda Element

Строго говоря, речь идет о возрасте покупателей, а не тех, кто ездит на машинах. Совсем не просто проследить численность родителей, которые оплачивают покупки любимых чад. Но так или иначе, возраст примерно 2/3 покупателей Element – 36 лет и больше. Element привлекает меньше 25-летних покупателей, чем Nissan Xterra, - или даже в среднем по продажам Honda.

И вот еще; хотя цена Element начинается от 15 560 долл, а “упакованный” EX идет от 19 130, по J.D.Power выходит, что продажная цена обычно превосходит 21 тыс. Типично для новых моделей сразу после их вывода на рынок: покупатели склонны грузить машину дополнительным оборудованием.

Honda Element

Jerry Powers, хондовский дилер в Bremerton, Вашингтон (недалеко от Сиэттла), принимает очень немногочисленных молодых людей. “Они по-прежнему покупают Civic DX – и сертифицированные подержанные машины. Ребята не могут позволить себе Element.

Приходят активные 40-слишним летние покупатели. А для тех, на кого машина рассчитана, она дороговата. Покупают байдарочники и велосипедисты, которым нужен компактный спорт-хозяйственник – и экономичный по бензину. Они видят в Element уменьшенный Hummer H2 – особенно в черном на 20-дюймовых колесах”.

За 4 недели автор сделал анекдотическое наблюдение – в подтверждение мнения Powers'а. В окрестностях Лос-Анжелеса замечены несколько десятков Element. Как правило, за рулем – женщина с детьми или с пожилыми людьми. Никаких признаков сноуборда или байдарки.

Lincoln Merrihew, аналитик из Compete Automotive, Бостон, называет происходящее “проклятьем Honda и Toyota. Они такие практичные и удобные, и привлекают тех, кто ищет именно такие качества, - считает Merrihew. – Молодежь склонна к купе, которые не практичны и не функциональны, но зато с имиджем. Молодежь стремится отличаться – вплоть до отчуждения. А практичность Element, видимо, перевешивает его оригинальный дизайн”.

Ладно, казалось бы, какая в конце концов разница, - если продажи выходят на целевой уровень? А вот; когда модель приобретает репутацию среди покупателей среднего возраста, для молодежи она потеряна. Не станут они ездить на машине “для старичья”. Но к поколению Y принадлежат те, кто через десяток лет будет хозяйничать на рынке. Так что достижения Honda с ее Element – полуудача.

Вы скажете, нам бы их проблемы. Действительно, но лет через 10-20 российский автомобильный рынок наедет на те же грабли.